Com a proximidade das eleições, o governo federal, sob a gestão de Luiz Inácio Lula da Silva, alterou a distribuição dos recursos publicitários, destinando a maior parte para promover programas e slogans como “Brasil Soberano” e Gás do Povo. Agora, 57% do orçamento de publicidade federal da Secom está voltado para comunicação institucional, enquanto campanhas de utilidade pública recebem 43%.

Em contraste com 2015, quando a maior parte dos recursos era direcionada para campanhas educativas, como vacinação e informações sobre o FGTS, a prioridade agora mudou. No ano final da gestão de Jair Bolsonaro (PL), em 2022, a fatia para propaganda institucional chegou a 50,6%, mas em 2025, esse porcentual aumentou ainda mais sob Lula, conforme revelou o jornal Folha de S.Paulo.

Aumento do orçamento e nova estratégia digital da Secom

Nos últimos meses, o orçamento da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência cresceu mais de R$ 116 milhões, consolidando o avanço dos investimentos em divulgação de ações do governo. No total, as verbas para comunicação somam R$ 1,54 bilhão, sendo R$ 876,8 milhões para publicidade institucional e R$ 661,6 milhões para utilidade pública, distribuídos entre ministérios e a própria Secom.

A Secom, por meio de nota, negou que haja motivação política no uso da publicidade oficial, afirmando que a comunicação institucional busca apenas “garantir o acesso da população beneficiada às informações relacionadas a esses serviços e entregas”.

O redirecionamento de recursos ocorre depois de Sidônio Palmeira assumir o comando da secretaria, intensificando investimentos em propaganda digital e na contratação de influenciadores. Um novo contrato de comunicação digital, estimado em R$ 100 milhões anuais, prevê a produção de cerca de 3 mil vídeos para redes sociais e a criação de podcasts e videocasts.

Segundo documentos da licitação, somente os 576 vídeos com apresentadores devem consumir R$ 12,3 milhões ao ano. As agências interessadas precisaram apresentar estratégias para ampliar o alcance das mensagens governamentais em temas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.

Foco em novas plataformas e mudanças na equipe

O Ministério da Fazenda também pretende reforçar sua presença midiática e solicitou R$ 120 milhões para contratar assessoria de imprensa, publicidade e comunicação digital. A pasta de Fernando Haddad não possui estrutura própria para publicidade e busca divulgar ações como a reforma tributária e o Plano de Transformação Ecológica.

Essa nova estratégia difere das diretrizes adotadas por Paulo Pimenta, que deixou a Secom em janeiro. Pimenta defendia a ampliação do investimento em rádios, com o objetivo de atingir públicos mais distantes dos grandes centros urbanos.

O atual chefe da Secom também designou Mariah Queiroz para a Secretaria de Estratégias e Redes, depois de ela atuar na equipe de comunicação de João Campos, prefeito de Recife e nome de destaque nas redes sociais.

Em resposta, a Secom ressaltou que as ações de utilidade pública mantêm função educativa, como campanhas de vacinação. Já a comunicação institucional, segundo a secretaria, abrange “divulgação de políticas públicas, de direitos dos cidadãos e dos serviços colocados à sua disposição; campanhas para estimular a participação da sociedade no debate da formulação de políticas públicas e na disseminação de informações sobre assuntos de interesse público, entre outros”.

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